Aung San Suu Kyi, «la magicienne» de Facebook à l’heure du Covid 19

Avec près de 2,5 millions d’abonnés sur son compte Facebook à la fin du mois de mai 2020, Aung San Suu Kyi a réussi incontestablement son retour sur Facebook.

Elle a trouvé là un précieux outil pour relayer sa communication gouvernementale et ses messages politiques. Inactif du 6 avril 2016 à la fin mars 2020, le site digital de la Dame est devenu en deux mois un instrument de la bataille contre la Covid-19 mais aussi, de fait, pour les élections générales de novembre prochain. Si les messages postés ne sont pas l’expression d’un discours partisan, il paraît peu probable que l’incarnation de la Ligue nationale pour la démocratie (NLD) renonce au lien qui vient de se créer ainsi entre elle et ses concitoyens-électeurs.

Du 1er avril au 29 mai, 55 messages en langue birmane ont été postés par Aung San Suu Kyi dont 2 à 3 vidéos tous les 7 jours. La dirigeante de 75 ans ne cache qu’elle peine encore à utiliser son iPad. Le 5 avril, elle soulignait sa lenteur à taper ses textes, ou encore à trouver le mot juste pour les expressions dérivées d’expression en pali. Ce manque de dextérité ne l’a toutefois pas empêché d’établir un lien régulier et direct avec l’opinion. Depuis la réouverture du compte, les posts sont quasi-quotidiens. Ils n’ont manqué à l’appel journalier qu’à trois reprises en neuf semaines (10, 17 et 24 mai). Devenus des rendez-vous attendus par des milliers d’afficionados, ils sont diffusés au cours de la journée de manière presque rituelle. Ils rythment véritablement la vie politique du pays, tant Suu Kyi est à elle seule : le gouvernement, le parti majoritaire et la « mère de la Patrie ».

Si les vidéos sont mises en ligne de préférence en milieu de matinée (vers 10 heures du matin), les autres contenus sont eux généralement disponibles en fin d’après-midi (entre 16 et 18 heures). Dans tous les cas de figure, jamais plus d’un message par jour n’est mis dans la boucle. Une praxis qui facilite la reprise des approches dès le lendemain dans les colonnes de la presse écrite et dans la journée pour ce qui concernent les chaînes de télévision.

Mise en image des messages

Bien qu’Aung San Suu Kyi ne se passe plus des réseaux sociaux pour communiquer, ses paroles ne sont pas l’objet de polémiques. Ils saturent d’autant plus facilement tout l’espace d’’expression politique national. Parmi les modes de mobilisation, une grande place a été accordée à la mise en images des messages. Plus du tiers des contenus diffusés a été constitué de vidéos. Elles ne sont pas cependant d’une grande qualité technique. Elles sont même pour tout dire d’une grande austérité et date presque d’un autre âge numérique. Au-delà de la nature des conversations, le son est parfois encombré de parasites. Les plans sont fixes, toujours filmés de face et centrés sur le discutant. Des faiblesses techniques sans conséquence politique ni d’aura ! Dans ce temps de la crise du coronavirus, les posts ont eu pour premier objectif de dés-angoisser autant que possible la société, montrer que le gouvernement civil prenait au sérieux la situation et faisait face. Bref, il s’agissait de souligner qu’il n’y avait guère de raison de paniquer et d’écouter les oiseaux de mauvais augure. Implicitement, il s’est agi surtout de s’assurer qu’à aucun moment le recours à l’état d’urgence ne soit considéré comme une solution souhaitée et avantageuse, sachant qu’à tout moment la Tatmadaw est, elle, prête à endosser son rôle favori de salvatrice de la Nation. Pour convaincre et faciliter une interaction entre l’émettrice des messages politiques et les récepteurs citoyens, le compte Facebook a alterné les déclarations illustrées par des photos et les vidéos, cherchant à rendre plus vivant ou moins ex cathedra les propos d’Aung San Suu Kyi.

Facebook un outil de communication politique de proximité et maternant

Le narratif en images a été intensément employé au cours de la deuxième moitié du mois d’avril, à l’heure où les premières mesures de confinement durent être prolongées. Pas moins de 7 émissions ont alors été mises en lecture. Il s’agissait de montrer l’image d’une dirigeante suprême au contact du terrain, simple, pédagogue, attentive aux problèmes concrets et du quotidien. Pour preuve de cette écoute, les webinaires rassemblant plusieurs intervenants autour de la cheffe du gouvernement se sont montrés particulièrement longs. En mai, leur durée moyenne a été de 52 minutes, contre 48 le mois précédent. Ils ont permis de souligner combien Aung San Suu Kyi est à l’écoute du pays dans son ensemble mais également des experts et des citoyens ordinaires. Son image a été « banalisée » à l’écran. Certes son visage apparaît en permanence sur le visuel mais quand elle est en position d’écouter celui ou celle qui à la parole, le portrait est incrusté en haut à droite dans une fenêtre de la même taille que les autres intervenants. Un signe d’humilité au cœur de la construction de son image projetée.

Après avoir arpenté physiquement la Birmanie en tous sens jusqu’en mars, Aung San Suu Kyi a utilisé Facebook pour affirmer qu’elle restait, en période de confinement, au contact des Etats et des régions (ex. Kayin (3 avril), Bago (6 avril), Magway (8 avril), Shan (11 avril), Rangoun (13 avril), Ayayawady (20 avril), Chin (24 avril), Kayin, Tanintharyi, Mon (5 mai), Sagaing (8 mai), Nay Pyi Taw (12 mai)) et des problématiques de la vie quotidienne du plus grand nombre (ex. les transports publics (15 mai), la réouverture des magasins d’alimentation et les restaurants (22 mai)). Si la cheffe du gouvernement s’est d’abord tournée vers les territoires, c’était à la fois pour s’adresser le plus vite possible au plus grand nombre, éviter des distorsions de politiques nées du fédéralisme de l’Etat mais également pour amortir le choc de mesures imposant aux Birmans de ne pas se rendre en province comme nombreux le font chaque année à l’occasion des fêtes de l’eau (10 – 18 avril). Une transhumance traditionnellement forte depuis Rangoun qui peut expliquer pourquoi Suu Kyi a dialogué devant la caméra avec des Rangounais à cette date, s’étant adressée à la province à trois reprises au cours des huit jours précédents.

Rassurant charisme

Indéniablement Amay Suu a joué de son charisme pour rassurer. Sur les vidéos, son langage du corps l’exprime pleinement. Les discussions auxquelles participent La Dame s’ouvrent toujours par un grand sourire de la dirigeante auquel répond celui de ses interlocuteurs. Les échanges sont courtois et sans anicroche. Les discussions sont fluides, sans de longues digressions, conduites de manière aussi détendue que sérieuse. Elles n’en laissent pas moins, à certains moments, poindre un ton aussi professoral, notes en main, que maternel. A plusieurs reprises dans la presse, on a d’ailleurs rendu compte des suivis administratifs des discussions en contant les instructions données aux départements ministériels pour résoudre les obstacles soulevés.

En associant toujours 3 ou 4 intervenants, masculins et féminins, il a été possible de montrer la diversité des interlocuteurs de la cheffe du gouvernement. Les citoyens ont pu également voir par cette entremise la politique s’élaborer en directe puisque les webinairs pouvaient être en live ou en différé. Ces échanges sont d’autant plus les bienvenus aujourd’hui que les citoyens attendent des informations régulières de leurs dirigeants et ont conscience de l’existence d’un grand nombre de fake news. Cet échange copernicien de posture communicationnelle pour Aung San Suu Kyi. Depuis son investiture en 2016, elle n’a pas donné de conférences de presse, participé à des talk-shows télévisés ou donné des interviews exclusives à des journalistes de la scène nationale.

Un discours politique lisse

Nombre de Birmans peuvent se retrouver dans les débats mis en valeur sur Facebook par Suu Kyi. Ils créent un lien direct entre l’émettrice et les récipiendaires, contournant tous les corps intermédiaires et un appareil d’État aussi complexe que lourd. Les appels à l’effort et à la concorde nationale peuvent être ainsi énoncés sans effets de manches, ni dramatisation excessive et s’ajuster dans leur tonalité dans le temps. Cette personnalisation de la communication a été accentué par des webinaires n’ayant pas associé mécaniquement les plus haut responsables politiques ou de la fonction publique. Ils parlent de la vie quotidienne dans un langage non bureaucratique. Un des messages a même servi à lancer un concours de masques « faits maison ».

Si les parlementaires, nationaux ou provinciaux, ont trouvé souvent droit de citer dans ces fora ainsi que les fonctionnaires de la très puissante direction des affaires générales (GAD) ou du ministère de la Santé, ils n’ont pas mobilisé tous les temps de paroles. Les chefs des exécutifs régionaux n’y ont d’ailleurs pas eu de place, laissant à Aung San Suu Kyi le rôle d’incarner l’État tout entier, entretenant par là-même sa centralité dans les institutions et la vie politique à un moment critique, peu avant les élections générales de novembre. Il est vrai aussi que certains de ces politiciens font l’objet de vives polémiques, à l’image du Chief Minister (1) de Rangoun. C’est pourquoi quand est venu le temps de discuter des défis auxquels se voit confrontée la ville la plus peuplée du pays se sont uniquement des responsables des services de santé qui ont été rassemblés (2) et non des responsables politiques de la ville et/ou de la région.

Nobody is left behind

Dans le contexte actuel, la leader de Nay Pyi Taw ne se montre ni accaparée par la situation de sa ville de naissance, ni par le centre de la région-capitale. Alors que 78 % des cas de Covid-19 ont été détectés dans la région de Rangoun, le tour du pays par visioconférence relayé sur Facebook a permis de souligner combien Aung San Suu Kyi est une personnalité politique préoccupée de ne laisser personne sur le bas-côté, Noboby is left behind pour reprendre l’anthem politique gouvernemental du moment. Néanmoins, cette stratégie a fait apparaître trois grandes carences.

Alors que les habitants de Mandalay ont déjà souvent l’impression que l’ex-capitale les méprise et les maltraite, aucun temps de dialogue n’a été manifesté avec le deuxième pôle économique du pays. Les raisons de cette absence sont peu évidentes et n’ont été nullement expliquées. Il est vrai que jusqu’ici Mandalay a été confronté à un tout petit nombre de cas (3) et son Chief Minister est lui-même souvent indisponible du fait de très sérieux problèmes de santé depuis de longs mois mais cela ne semble être guère des raisons suffisantes. Plus symptomatique de la gestion des affaires du pays, là où les militaires jouent un rôle majeur aucune discussion sur Facebook n’a été orchestrée avec des interlocuteurs des Etats Kachin et Rakhine or ces deux régions recèlent des défis politico-sanitaires particuliers, à commencer par la gestion des dizaines de milliers de personnes vivant dans la promiscuité de camps des déplacés ou sous contrôles de groupes insurgés en armes.

Cette entorse à une approche géographique englobante n’est pourtant pas l’objet de vifs débats nationaux. Sur le compte Facebook d’Aung San Suu Kyi, on est frappé de voir combien les critiques sont quasi-inexistantes, comme si seuls des fans suivaient ses dires. A la vérité, les turbulences économiques et sociales générées par la Covid-19 ne se sont pas transformées en une crise politique et La Dame demeure très populaire. Dans le dernier sondage réalisé avant la crise (3), la NLD se voit trois fois plus soutenue que le Parti de la solidarité et du développement de l’Union (USDP), proche de l’armée et réputé comme étant le cœur de l’opposition nationale.

Véritables fans

Si une très très large majorité de ceux qui suivent le compte Facebook d’Aung San Suu Kyi sont de véritables fans, il ne faudrait pas sous-estimer l’écho de chacun de ses posts dans la société. Ayant ouvert son compte Facebook juste avant les fêtes de Thingyan qui fut la période de confinement la plus rigoureuse en milieux urbains, Aung San Suu Kyi a pu entrer en résonance avec les citoyens au moment où ils étaient la fois les plus « disponibles » et les plus à l’écoute car au maximum de leur anxiété sur la situation sanitaire à venir. Consciente des angoisses collectives, Amay Suu (Maman Suu), comme elle est souvent désignée dans le langage courant, s’est montrée au service de tous les habitants en allant, images à l’appui, jusqu’à expliquer comme se savonner les mains, fabriquer ou ajuster un masque de protection. Ces messages ont fait un véritable carton sur les réseaux sociaux. Ils ont été partagés à chaque édition plus de 20 000 fois. Son message du 9 avril demandant aux habitants de soutenir le gouvernement et les plus démunis, la montrant fabricant et portant un masque a même atteint des sommets : 655 000 « like and love » et 103 000 « partages ».

Alors que la plupart des messages est diffusée sans la moindre illustration, ils n’en sont pas moins appréciés, en moyenne, par près de 355 000 personnes et partagés chacun

de l’ordre de 36 000 fois Les vidéos ont, somme toute, moins de succès (en moyenne : 59 000 « like and love » – rediffusion : 22 000) mais elles font l’objet de plus de 509 000 vues en moyenne. Celle du 13 avril consacrée aux questions de santé à Rangoun a presque atteint le million de chargement, soit potentiellement plus de 17,3 % de la population des plus de 15 ans de toute la région. Si ces résultats sont impressionnants en soi, ils masquent une empreinte digitale qui s’érode chaque semaine un peu plus. Les messages d’Aung San Suu Kyi centrés sur la Covid-19 sur Facebook rencontrent un intérêt décroissant, même parmi les fans de la leader de NLD.

La campagne électorale des législatives qui s’annonce devrait offrir au compte Facebook d’Aung San Suu Kyi l’occasion de rebondir. Toutefois, les responsables des plans médias du parti au pouvoir ne devront pas oublier que seuls 27 % des Birmans considèrent Internet et les médias sociaux comme leur source première d’information politique. A l’échelle nationale, la télévision (47 %) demeure le premier vecteur d’informations politiques et partisanes du pays (4). Au fond, on peut se demander si la relance du compte Facebook d’Aung San Suu Kyi n’a pas servi à donner plus d’épaisseur humaine aux positions et postures véhiculées par les médias traditionnels.

Le réajustement de la communication Facebook va s’imposer d’elle-même. Le 1er juin, la Birmanie entame une nouvelle étape de son déconfinement qui va se poursuivre jusqu’au 21 juillet, date de la rentrée scolaire pour les enfants du primaire. Le pays s’engageant sur le chemin d’un scrutin clé en novembre, les posts devront veiller à ne pas introduire d’ambiguïté sur la nature de l’émetteur pour ne pas s’exposer trop explicitement aux critiques de ceux qui sont prompts à dénoncer son emploi des institutions étatiques à des fins électorales. En attendant, comme elle l’avait démontrée à l’heure de son audition devant la Cour internationale de justice de La Haye en décembre 2019, Aung San Suu Kyi a su adapter rapidement sa communication grand public à un nouveau défi Sa stratégie sur Facebook a trouvé rapidement un auditoire de masse. L’audience réalisée en quelques semaines est très comparable à celle d’autres dirigeants de par le monde et à la tête de pays de même taille démographique.

Le socle de 2016 a été retrouvé instantanément et sans recourir à une communication sophistiquée ou populiste. Il doit dorénavant s’élargir dans la perspective des élections parlementaires de l’automne. Sans espérer atteindre l’audience des stars de la musique locale, la Conseillère d’État peut espérer dépasser le nombre d’abonnés auquel était parvenu le commandant-en-chef de l’armée à l’heure où Facebook clôtura le 28 août 2018 son compte dans le cadre de la lutte contre les discours de haine (2,8 millions).

Stratégies digitales agressives

Si Aung San Suu Kyi peut poursuivre une communication équilibrant les messages à caractère gouvernemental par des messages plus personnels, elle devra probablement faire face à des stratégies digitales plus agressives, massives et promptes de ses adversaires politiques dont certains ont une bonne maîtrise des technologies digitales. Dorénavant exposée au quotidien sur les réseaux sociaux, elle doit diversifier le narratif sans perdre de vues les premières préoccupations de ses concitoyens qui sont d’abord économiques et sociales. Par ailleurs, il serait souhaitable, pour regagner de la crédibilité en Europe ou en Amérique du nord mais également dans certaines franges de la société birmane, qu’elle aborde dans sa communication publique des sujets plus sensibles ou les grandes orientations données à son gouvernement. Depuis deux mois, sur Facebook tous les sujets clivant ont été escamotés. Aucun post n’a été consacré à la crise dans l’État Rakhine ou encore aux perspectives de reprise des discussions relatives au processus de paix. Quant à la politique de relance économique par création monétaire et emprunts auprès des institutions financières internationales, elle est un non-dit qui nécessite quelques efforts pédagogiques dans un pays à la souveraineté sourcilleuse.

Par François Guibert – Gavroche-thailande.com – 3 juin 2020