Le tourisme thaïlandais se tourne vers la diversification face à la baisse des visiteurs asiatiques
L’année 2025 s’est achevée sur un bilan contrasté pour le tourisme en Thaïlande. Selon les chiffres officiels publiés début 2026, le pays a enregistré une baisse de 7,23 % des arrivées internationales, totalisant 32,97 millions de visiteurs.
Si ce secteur reste un pilier du PIB, la dynamique post-pandémie révèle des fragilités structurelles et une mutation profonde des marchés sources, poussant le royaume à repenser son modèle économique.
Une reprise inégale et un soutien crucial du marché intérieur
Malgré une diminution de la fréquentation internationale, les revenus globaux du tourisme n’ont baissé que de 1,26 %, atteignant ainsi 2 703 milliards de bahts (environ 74 milliards d’euros). Cette résilience s’explique par deux facteurs principaux.
- Le boom du tourisme domestique : les Thaïlandais ont effectué plus de 202 millions de voyages dans leur propre pays (+2,7 %), générant des recettes en hausse de près de 4 %.
- La montée en gamme : bien que moins nombreux, les visiteurs étrangers dépensent davantage, une tendance saluée par les autorités qui y voient l’émergence d’un « tourisme de qualité ».
Les PME touristiques sous pression malgré le retour des visiteurs
Néanmoins, la pression reste forte sur les PME (hôtels indépendants, restaurants locaux) qui sont les premières victimes de la baisse des volumes de masse. Sur la période du 1ᵉʳ janvier au 31 décembre 2025, le pays a enregistré presque 33 millions d’arrivées internationales, soit une baisse de 7,23 % par rapport à la même période en 2024.
Si plusieurs analyses économiques soulignent que les PME thaïlandaises font face à des tensions financières et à un accès au crédit parfois restreint, aucune donnée récente ne permet de quantifier précisément l’endettement dans le seul secteur touristique ni de conclure à une vague généralisée de faillites. Ce constat témoigne néanmoins d’une réalité : la reprise reste inégale, et les petites structures sont plus exposées aux fluctuations du marché et à la lenteur de la demande internationale.
L’effondrement du marché chinois et le recul de l’ASEAN
Le fait le plus marquant de 2025 est la chute brutale du marché chinois. Autrefois premier pourvoyeur de touristes, la Chine a vu ses arrivées en Thaïlande plonger de 33,55 % sur l’année. La concurrence accrue du Vietnam, perçu comme offrant un meilleur rapport qualité-prix, et le ralentissement économique en Chine ont durablement modifié les flux.
Le marché malaisien, leader en volume, a également reculé de 8,7 %. Cette désaffection des marchés de proximité (ASEAN et Chine) pèse lourdement sur les statistiques globales et force la Thaïlande à chercher des relais de croissance ailleurs.
Ces évolutions ne signifient pas un effondrement du marché chinois en Thaïlande, mais elles témoignent d’un rééquilibrage qui pourrait pousser le pays à diversifier davantage ses marchés sources et à repenser ses stratégies de promotion touristique.
Cinq principaux marchés sources par arrivées (2025)
- Malaisie : 4 520 856 (en baisse de 8,71 %)
- Chine : 4 473 992 (en baisse de 33,55 %)
- Inde : 2 487 319 (en hausse de 16,82 %)
- Russie : 1 898 837 (en hausse de 8,80 %)
- Corée du Sud : 1 555 227 (en baisse de 16,79 %)
Cinq principaux marchés par recettes touristiques (2025)
- Chine : 249 875 millions de bahts (en baisse de 31,54 %)
- Russie : 113 950 millions de bahts (en hausse de 9,77 %)
- Inde : 93 862 millions de bahts (en hausse de 22,61 %)
- Malaisie : 88 646 millions de bahts (en baisse de 15,53 %)
- Royaume-Uni : 74 515 millions de bahts (en hausse de 21,70 %)
Les nouveaux records : Inde, Russie et Europe en tête
Pour compenser ce vide, la Thaïlande a pu compter sur des marchés « long-courriers » et émergents qui ont battu des records historiques en 2025 :
- L’Inde (+16,8 %) et la Russie (+8,8 %) s’imposent comme les nouveaux moteurs de croissance.
- L’Europe affiche une nouvelle santé: le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France (avec plus de 816 000 visiteurs) ont tous atteint des hauts niveaux de fréquentation.
Ces touristes, qui séjournent généralement plus longtemps et dépensent plus par séjour que les visiteurs des pays limitrophes, valident en partie la stratégie de diversification du pays.
À l’horizon 2026 : miser sur la « Valeur » plutôt que sur le « Volume »
Face à ce constat, le gouvernement thaïlandais ne cherche plus uniquement à retrouver les 40 millions de visiteurs de 2019. Pour 2026, la stratégie officielle s’articule autour d’un tourisme moins basé sur le volume et davantage sur la qualité.
L’objectif est de stabiliser les revenus avec une clientèle qui dépense davantage et séjourne plus longtemps, plutôt que de continuer à dépendre d’un tourisme de masse vulnérable aux crises. Les campagnes comme « Amazing Thailand Grand Tourism 2025 » ont jeté les bases d’une promotion axée sur la sécurité et l’expérience locale, plutôt que sur le low-cost.
L’avenir repose sur la capacité d’adaptation du secteur
Le recul de 2025 n’est pas perçu par les autorités comme une crise, mais comme un rééquilibrage. En perdant une partie de sa dépendance au marché chinois de masse et en renforçant son attractivité auprès de l’Europe et de l’Asie du Sud (Inde), la Thaïlande tente de bâtir un modèle plus résilient. Le défi pour 2026 sera de s’assurer que cette transition vers la « qualité » profite également aux petites structures locales et ne se limite pas aux grands complexes hôteliers.
Si certaines tendances, comme la concurrence du Vietnam ou la lente reprise chinoise, sont clairement établies, d’autres aspects relèvent encore du débat ou de l’évolution à long terme, notamment la restructuration du secteur et le repositionnement vers un tourisme à plus forte valeur.
Le défi pour la Thaïlande n’est donc pas uniquement de retrouver les volumes d’avant-pandémie, mais de construire un tourisme plus résilient et mieux aligné avec les transformations du marché mondial.
Par Dalva Dhont – Thailande-fr.com – 21 janvier 2026